Leila Lottin opas ”Osaamista ostamassa” (2003) on kertomus markkinatietojen hankinnasta: Onnistuminen työssä vaatii tekijältään tietoa markkinoista, asiakkaista, brandeistä, kilpailijoista, markkinointiviestinnästä, koko toimintaympäristöstä. Markkinointitutkimuksen
avulla saa varmuutta päätöksille, kun halutaan saada tukea valitsemalle suunnalle tai hyväksyntää muuttaa sitä. On hyvä vaihtaa näkökulmaa ja hakea vastauksia uusin kysymyksenasetteluin; tutkimusotteita ja tekniikoita on hyvä kyseenalaistaa. Asioita viedäksemme eteenpäin organisaatiossa johdonmukaisesti, pienin askelinkin, syntyy oikeita päätöksiä, kun tukena ovat markkinointitutkimuksen mittaustulokset, määrälliset tai laadulliset. Tutkimuksen avulla saamme
aikaiseksi paljon
tiedon raaka-ainetta, dataa, jonka tulkitsemiseen tarvitsemme apua, informaatiota. Tulkinnan osaaminen on kaksisuuntaista kommunikaatiota, tietoa on tuottajalla
sekä käyttäjällä. Haaste on ymmärtää tulevaisuutta ja kyetä toimimaan muuttuvassa toimintaympäristössä ja markkinoilla.Hyvä ja tehokas tiedonhankinta on kuin rakentaisi taloa. Tehdään suunnitelma, jonka avulla luodaan ajatuksellinen ja toiminnallinen perusta eri
tietojen yhdistämiselle. Hankitaan sopivia materiaaleja ja osia sekä tekijät osien kokoamiseen. Rakentaminen alhaalta ylöspäin vaatii kustannusarvion ja aikataulun, unohtamatta sitä, kuka on vastuussa mistäkin. Suunnitelmaa on päivitettävä, ja sen sisältämien tietojen
tulee olla
aina koko organisaation käytettävissä helposti ajasta riippumatta. Suunnitelman on oltava ajantasainen, ja sitä on voitava seurata tarkoituksenmukaisella tavalla esim. päiväkohtaisesti. Tieto antaa virtaa ja innostusta toimintaamme.Markkinatutkimusyrityksen apu tietojen hankinnassa ja tuottamisessa on erikoistumista, mitä ei välttämättä löydy asiakkaalta. Gloobalilla tutkimusyrityksellä on käytettävissään tutkimus- ja mittausmalleja tuloksineen, joiden avulla voidaan vertailla laajojakin tietokantoja. Tutkimusprosessin kaikkien osien tulee olla täsmälleen samanlaisia, jotta ne olisivat vertailukelpoisia, sillä tavoitteena on aina luotettava mittaus. Kilpailutilanne eri maissa voi olla hyvinkin erilainen, brandien poikkeavuuden ohella, ja vertailujen koordinoijalla tulee olla kokemusta kansainvälisten tutkimusten tekemisestä.Tutkimustuloksen tulkinnan tulee olla käyttäjäystävällinen, jolloin saadaan aikaiseksi hyvää dialogia käyttäjän ja tuottajan välillä. Kaikki epäoleellinen tulee erottaa oleellisesta, niin saadaan aikaiseksi selkeä ja looginen (loppu)raportti. Raportti on monipuolinen, se sisältää dataa taulukkoina sekä teknistä kuvausta toteutuksesta että siirrettävissä sähköisessä muodossa tilaajan eri järjestelmiin.Pelkät luvut ja prosentit eivät riitä tilaajalle, sillä ne ovat useasti hyvinkin hämääviä ja mahdolliset virheet on huomioitava. Raportoinnin apuna on tulosten esittely, missä mitataan tutkimuksen tekijän ja tilaajan osaamista sekä ratkeaa markkinatutkimuksen hyvyys tai huonous. Tiedon tulee olla kiinnostavassa muodossa ja niillä on oltava yhteys taloudellisiin tunnuslukuihin sekä päivitettävissä aina tarpeen mukaan. Tiedon tulee olla ymmärrettävää ja käyttökelpoista loppukäyttäjille.
Lisää arvosteluja aiheesta Opas markkinatietojen hankintaan